Negli ultimi anni il ROI è diventato il parametro principale con cui valutare le performance delle campagne digitali. Ma è davvero sufficiente?
Secondo il report TikTok Measurement Spotlight, realizzato da TikTok in collaborazione con Ebiquity, la risposta è chiara: no, il ROI è solo il punto di partenza, non il traguardo.
Lo studio nasce da un’esigenza concreta: i brand oggi hanno più dati che mai, ma meno chiarezza sulle reali cause delle performance. Oltre il 60% dei marketing leader dichiara di non riuscire a comprendere davvero l’impatto degli investimenti media. Il problema non è la mancanza di numeri, ma l’interpretazione.
Il report analizza dati econometrici indipendenti su brand UK (retail e telco), con l’obiettivo non di “dimostrare che TikTok funziona”, ma di capire quando funziona, perché funziona e in che modo va pianificato e misurato.
ROI, costo e impatto: due campagne uguali non sono mai davvero uguali
Uno degli insight più forti del report è questo: due campagne possono avere lo stesso ROI, ma un valore completamente diverso per il business.
Un formato a CPM basso può generare un ROI apparentemente buono semplicemente perché costa poco, ma avere un impatto minimo sulle vendite.
Al contrario, un formato premium può avere un ROI più basso, ma generare molto più valore per impression, risultando più efficace sul piano strategico.
Il report introduce quindi una distinzione fondamentale:
- Efficienza → quanto pago (CPM, costo per impression)
- Efficacia → cosa ottengo (uplift, revenue per mille impression)
Solo osservando entrambe le dimensioni si può capire se una campagna sta davvero lavorando bene. In alcuni casi, un CPM più alto porta a un costo per risultato finale più basso, ribaltando completamente la logica “low cost = migliore”.
Formati TikTok: non esistono i migliori in assoluto, ma quelli giusti per l’obiettivo
Un altro punto chiave del report riguarda la performance dei diversi formati pubblicitari TikTok.
I dati mostrano che:
- i formati standard (come Brand Auction e Standard Feed) funzionano molto bene per scalare volumi e attività always-on
- i formati premium (TopView, TopFeed, Pulse) hanno CPM più alti, ma generano 3–4 volte più revenue per mille impression
Questo significa che i formati premium non “performano peggio”, ma svolgono un ruolo diverso: sono ideali per lanci, momenti di forte visibilità e campagne di consideration.
Lo studio evidenzia che i brand migliori non scelgono un solo tipo di formato, ma combinano formati premium e standard, adattandoli al funnel e agli obiettivi di business. L’errore più comune è ottimizzare tutto solo sul formato più economico, rinunciando all’impatto.
Creatività e attenzione: il vero driver delle performance su TikTok
Se c’è un elemento che emerge in modo trasversale da tutto il report è questo:
la qualità creativa è il primo vero driver delle performance su TikTok.
L’analisi mostra una forte correlazione tra:
- tempo medio di visualizzazione
- uplift di vendite e ricavi
Più un contenuto trattiene l’attenzione, maggiore è l’impatto sul business. Non è una metrica “di vanità”, ma un segnale concreto di efficacia.
Il report ribadisce alcune best practice fondamentali:
- catturare l’attenzione nei primi 2 secondi
- mostrare subito il brand
- restare sotto i 25 secondi
- creare contenuti nativi per TikTok, non adattamenti forzati
- progettare per una fruizione sound-on
In questo contesto, la creatività non è una variabile di ottimizzazione: è una leva strategica.
TikTok non lavora da solo: memoria e sinergia nel media mix
Un altro aspetto spesso sottovalutato è la memoria pubblicitaria. Il report dimostra che, pur essendo una piattaforma a scroll veloce, TikTok ha una capacità di “restare” nella mente superiore alla media dei social, soprattutto quando la creatività è forte.
Inoltre, per il settore retail, emerge una sinergia positiva tra TikTok e TV: quando le due piattaforme sono attive nello stesso periodo, il ROI di TikTok aumenta. Questo non significa che TikTok abbia bisogno della TV per funzionare, ma che una pianificazione coordinata può amplificare l’effetto complessivo.
Conclusione: misurare meglio per decidere meglio
Il messaggio finale del report è chiaro:
TikTok non va giudicato solo con le metriche del performance marketing tradizionale.
Per ottenere risultati reali serve:
- guardare oltre il ROI
- misurare costo e impatto insieme
- scegliere i formati in base agli obiettivi
- investire seriamente sulla creatività
- adottare una misurazione omnicanale
Non vince chi spende meno, né chi insegue il ROI più alto.
Vince chi capisce davvero cosa sta succedendo dietro ai numeri.